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2018年上半年冰箱行业发展现状分析 五门、四门冰箱销售收入增长亮眼,三四线城市市场机会明朗?

www.k8.com冰箱市场量额齐升,线上市场强劲,高端化特征显著

在中国家电零售业整体“失速”的当下,2018年上半年冰箱市场实现了量额双增长。数据显示,2018年上半年,冰箱零售量为1600万台,同比增长0.8个百分点,其中线下892万台,同比下降14.2%,线上708万台,同比增长29.4%;销售额549亿元,同比增长7.1%,其中线下317亿元,同比下降4.8%,线上142亿元,同比增长48.3%。

图表1:2018年上半年冰箱市场销售情况及同比变动情况(单位:万台,亿元,%)

家电产品高端化成绩显著,各品类高端品零售额占比较平均。其中,领跑高端品销售市场、高端化特征显著的有吸尘器(高端零售额占比47.3%)、电烤箱(高端零售额占比47.0%)、燃热(高端零售额占比42.7%)、冰箱(高端零售额占比42.3%),相对“落后”的品类有冷柜、空调、小家电、洗碗机。可以预见的是,未来随着中国中产阶级的不断壮大,高端家电市场规模还将持续提升。高端冰箱也将成为中国冰箱企业下一阶段角逐的重要战场。

图表2:2018年上半年中国家电市场分品类高端零售额占比(单位:%)

品牌集中度高,五门、四门冰箱销售收入增长亮眼

2017年,我国冰箱市场品牌格局分化,其中海尔依旧是冰箱领导者,占据市场份额25.4%。其他品牌如西门子,美的,美菱,容声等份额也不错。冰箱市场品牌格局集中高且基本稳定,TOP5市场集中度为69.9%。

图表3:2017年我国冰箱市场品牌格局(单位:%)

2018年上半年,五门、四门为销路最好的两类冰箱;同时十字门、两门风冷的销售额增幅也在10%以上。同期,三门风冷冰箱零售额同比下滑1.7%,六门冰箱下滑幅度较大,达到23.2%,对开门下滑5.2%。

图表4:2018年上半年冰箱分门数零售规模售额同比增幅(单位:%)

产品向高端产品发展,价格攀升,三四线城市市场机会明朗

数据显示,海尔、美的、美菱三个品牌在2016-2018上半年初现价格三连涨。但随着消费升级,价格已经不再占据优势,价格提高主要是冰箱品牌往高端智能方向发展的原因。三星,西门子和卡萨帝等知名品牌主打高端市场,为消费者提供高端智能产品,价格也遥遥领先其他品牌。

图表5:2016年-2018年上半年主要冰箱品牌市场价格变化

随着近年来国民可支配收入增加、中产阶层崛起、年轻消费势力扩张,家电消费由普及型向改善型转变,不同市场将出现不同的发展趋势。

首先,一二级市场市场主要是零售市场,规模相对稳定,但是房地产限购政策首先从一线城市拓展至二线城市,到2018年部分城市的限购将持续一年以上,房地产成交量显著下降,这对一二线城市的需求构成了一定的负面因素。2018年一二线城市的市场机会主要是改善需求购房者带来的结构性机会。在总量下降的背景下,一二线城市消费者的购买力相对较强,可以通过高端市场来抵消一部分购买量下降带来的冲击,一二线市场整体零售额规模将保持稳定。另外,北京等个别有家电刺激政策的城市,在2018年将到期,政策到期之前,会带来一波家电购买需求的井喷,也是可以把握的机会。

三四级市场方面,有望迎来增长的春天,市场规模出现明显增长。第一,三四线房地产市场今年异常火爆。一二线城市的限购,将一部分购房需求挤出至三四线,挤出的需求消化掉了三四线庞大的地产库存。这些房子有绝大部分是现房和半现房,其对家电的购买周期也比以前要短一些,所以,2017年三四线房地产的火爆会对2018年三四线市场的冰箱等家电产品带来直接的拉动作用。第二,家电下乡时期三四级城市的已购用户将产生替换购买。自2008年开始的家电下乡政策,推动了冰箱产品在农村市场的快速普及;到2018年这些冰箱产品的使用寿命将陆续到期,这些替换型购买将为2018年三四级城市的发力提供动力。第三,电商将三四级市场产品的零售价格透明化,有助于释放当地购买力。京东、易购、天猫等平台一方面拓展三四级零售店,另一方面积极推广电商零售,而电商的价格会对之前三四级较高的产品售价造成冲击,使产品零售价格接近于市场价格,而这些产品价格的回归,也会对三四级市场需求的释放起到积极的作用。

以上数据和分析参考发布的《2018-2023年中国冰箱行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。

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